Реклама против веб-сайта. Часть III

Коли у людей не получается грамотно писать, то вся надежда на хорошо поставленный голос. Здесь ошибки не столь явные. Это я так плавно перешёл к радио – к одному из самых мобильных рекламных средств. С телевидением мне не очень удобно передвигаться: глупо бы выглядел человек, спешащий по своим делам, который уткнулся в портативный телевизор и, не обращая внимания на сигналы светофора, внемлет мудрым советам Геннадия Малахова как продлить свою жизнь. Радио – дело другое, засунул наушники в соответствующие углубления на туловище и вперёд. Или сел в машину, включил и поехал под бодрые музыкальные ритмы, ну или в пробке встал – раз на раз не приходиться. В офисах опять же очень любят слушать радио, оно вроде как не отвлекает от традиционных чайных церемоний, турниров по «Косынке», ну и других не менее важных занятий. Плюсы есть, но как всегда мой пытливый ум и здесь нашёл изъяны.

Реклама будет работать в одном случае, если радиоприёмник стабильно настроен на одну волну. Для этого он должен находиться в относительной недосягаемости от привередливых ручонок слушателя, например, висеть на дачном заборе, чтобы до него было лень ползти с соседней грядки. Хотя в Ханты-Мансийске выбор то небольшой и все вещающие станции недалеко друг от друга ушли в плане музыкальной ротации. Поэтому по большому счёту переключать смысла особого нет. Велика вероятность того, что с ненавистного вам Сергея Лазарева вы вновь попадёте на него. Другие музыкальные жанры у нас никак не представлены, значит, любители старого доброго рок-н-ролла или заядлые рейверы слушать попсовое мракобесие не будут. Они принципиальные. Да и в целом музыка – штука индивидуальная и субъективная, кто-то слышит в песнях Cannibal Corps волшебную мелодию, а кто-то панибратское общение с сатаной. Впрочем, это касается любых исполнителей, я вот уверен, что Сергей Зверев хочет высосать мой мозг. Но этот факт не мешает кому-то его боготворить. Суть в том, что радио не отражает индивидуальности и лично твоих музыкальных предпочтений (узко профильных станций у нас нет), а значит они быстро надоедают и начинают раздражать. Лично мне гораздо проще включить самому  Джима Моррисона, если требует душа, чем упорно и бесперспективно ждать его на «Русском радио». На подобных станциях рамки целевой аудитории весьма размыты, можно конечно это трансформировать и в плюс – мол, охватывает всех. Но подобная «масштабность» рождает у меня лишь одну мысль – эта радиостанция ничем не отличается от соседки по fm-диапазону. То есть я себе чётко могу представить слушателя джазового или информационного радио, а вот аудитория «Европы плюс» - это некая эфемерная субстанция, которая с лёгкостью может поменять волну на любую другую. Нет смысловой привязки, которая бы позволила таким станциям перейти в разряд избранных. Наверное, поэтому радио по собственному желанию последний раз я слушал, когда на нём работал, а это было очень давно.

Очень интересно наблюдать за автомобилистами-радиослушателями, которые судорожно тыкают по кнопкам магнитолы, переключаясь со станции на станцию в поисках той песни, которая ну хотя бы примерно соответствовала нынешнему настроению. Перелистав все, останавливаются на менее убогой песне, выбрав из двух зол меньшее. Этакая игра в «русскую рулетку», в которой мне как рекламодателю невозможно просчитать на какой именно станции, вернее даже на песне какой именно станции, остановиться привередливый слушатель. Да и рекламные блоки выходят в различное время, что позволяет слушателю их игнорировать путём переключения. Единственное от чего ему не скрыться – это начало каждого часа. Хоть упереключайся – везде будут новости, даже на самой задрипанной станции о чём-нибудь да поведают. Придётся усваивать поток нужной и не очень информации. Вместе с рассказом о спонсоре новостей. Его услышат, ибо выбора нет.

И в плане подачи рекламы вопрос тонкий. Радио традиционно является фоном для чего-либо. Весьма странно было бы сидеть и, уставившись в динамик, вслушиваться в каждое слово ди-джея или каждый аккорд музыкальной композиции. Вы всегда что-то делаете во время прослушивания: управляете машиной, печатаете бухгалтерский отчёт, капаете компостную яму, кладёте камин, пьёте с друзьями пиво, сексом занимаетесь в конце концов. Вы не вникаете в суть происходящего в радиэфире. За редкими исключениями, которые, в прочем, имеют мало общего с попсовыми станциями.

Зацепить нужно также быстро как и в телевизионной рекламе, но инструментов для этого в разы меньше. Воспринимается всё исключительно на слух. И тут производителям рекламы нужно иметь мегакреативный мозг, чтобы за отведённое время привлечь внимание, сфокусировать его и донести нужную информацию. Банальные подходы обречены на провал, такие как: «Моя фирма. Широкий ассортимент мебели: шкафы, стулья, кровати, кухни, сантехника. Доступные цены! Исключительное качество! Мы вас ждём по адресу: город Ханты-Мансийск, улица Молодёжная, одиннадцать» Последнее предложение очень быстро говорится ибо оно не влезает в хронометраж ролика. Никакого эффекта не будет достойного, даже с учётом того, что повторяться этот ролик будет каждые полчаса в течении всего дня. Не цепляет. Сухая информация, пролетающая, что называется, мимо ушей.

Поэтому производители радиорекламы идут другим путём, облекая всё это в игровую форму – информация кодируется в задорные песенки, легко воспринимаемые стишки или некую юмористическую инсценировку. Так проще для восприятия. Авось вдолбится на подсознательном уровне до такой степени, чтобы ты ходил и напевал весь день рекламную песню, попутно и других заражал. Ну это в идеале конечно. И осуществляется главным образом в рекламе на федеральных радиостанциях, на региональных вставках, как правило, всё уныло. Возможностей меньше. И бюджета.

Радиореклама полезна в плане продвижения опять же каких-то акций или конкретного товара, услуги – локализированный интерес проще вызвать. Но комплексно она не способна рассказать в должном объёме о моей компании.   

Продолжение следует.